超豪華品牌在華銷量“失速”之時，自主品牌卻在加速沖入這條藍(lán)海賽道。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在3月份的進口車市場中，受賓利飛馳、歐陸、添越等車型銷量下滑影響，超豪華品牌降幅最大，同比下滑33.9%。超豪華品牌銷量頹勢早有跡可循，2024年，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、賓利等超豪華品牌在華銷量皆遭遇“滑鐵盧”。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，超豪華品牌在華銷量下滑之際，不少自主品牌卻在加速“上攻”，如華為與江淮聯(lián)手打造的“尊界”品牌首款車——尊界S800，對標(biāo)邁巴赫、勞斯萊斯等超豪華品牌車型，而在2025年上海車展首秀的極氪9X，則定位“全球超豪華SUV新旗艦”。
“歐美超豪華品牌在華銷量下滑是消費疲軟和結(jié)構(gòu)性變化共同作用的結(jié)果?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會委員章弘向記者表示，目前超豪華品牌在新能源汽車市場的優(yōu)勢并不明顯。“這為自主品牌提供了市場機會，可以通過推出超豪華品牌填補高端電動化市場的空白?！?/p>
超豪華品牌遭遇“滑鐵盧”
一年時間不到，超豪華品牌瑪莎拉蒂中國區(qū)掌門人已兩度更迭。
公開報道顯示，今年3月份，瑪莎拉蒂任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)三叉戟品牌在華的業(yè)務(wù)運營。據(jù)悉，朱莉曾主導(dǎo)瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲與亞太區(qū)域的跨市場協(xié)同運營及商業(yè)拓展。
朱莉獲得任命的背后，意味著2024年9月份才出任瑪莎拉蒂中國總經(jīng)理的于瀚邦，其在該超豪華品牌的任職時間僅有短短半年多時間，而這無疑與瑪莎拉蒂對于瀚邦的期望“相背離”。
“中國市場是瑪莎拉蒂新紀(jì)元戰(zhàn)略布局的重要組成部分。于瀚邦對中國市場有著深刻認(rèn)知，豐富的履歷則為其帶來了前瞻性的國際視野以及對汽車行業(yè)的獨到見解和商業(yè)決策能力，這使他成為負(fù)責(zé)我們中國業(yè)務(wù)的理想人選?！爆斏偈紫瘓?zhí)行官Davide Grasso曾如此表示。
進一步梳理可以發(fā)現(xiàn)，瑪莎拉蒂這家來自意大利的超豪華品牌，其中國區(qū)掌舵人近年來頻繁更迭，在朱莉、于瀚邦之前，2023年5月，瑪莎拉蒂曾任命朗博霆（Fabio Lambertini）出任大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理，但其任職時間也僅一年多。
掌舵人更迭的背后，或與瑪莎拉蒂在華銷量承壓密不可分。
公開信息顯示，2017年，瑪莎拉蒂曾在中國市場創(chuàng)下1.5萬輛的年度銷量紀(jì)錄，但好景不長，其2024年在華銷量僅有1228輛，當(dāng)年銷量下滑幅度超過70%。對于銷量下滑、人事頻繁更迭等問題，記者日前撥打瑪莎拉蒂中國區(qū)相關(guān)電話，但未能接通。
無獨有偶，超豪華阿斯頓馬丁在華銷量也面臨一定壓力，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，阿斯頓馬丁2024年批發(fā)銷量較2023年下滑49%。阿斯頓馬丁首席執(zhí)行官艾德恩·霍馬克此前表示：“對于我們來說，2025年這一年，我們會重塑在中國的業(yè)務(wù)，同時為2026年及未來的業(yè)務(wù)模式和發(fā)展做好準(zhǔn)備?！?/p>
對于銷量下滑、電動化轉(zhuǎn)型等問題，記者日前撥打阿斯頓馬丁相關(guān)電話，不過未能接通。進一步梳理可發(fā)現(xiàn)，除了瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁外，2024年，賓利、勞斯萊斯、法拉利等一眾超豪華品牌在華銷量皆呈現(xiàn)下滑局面，不少品牌銷量下滑幅度超過40%。
易車榜數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國乘用車市場，賓利銷量為2706輛，同比下滑20.44%，法拉利銷量為889輛，同比下滑25.11%,而勞斯萊斯銷量為812輛，同比下滑38.48%。
對于諸多超豪華品牌銷量下滑，章弘向記者表示，全球經(jīng)濟下行導(dǎo)致消費者購買力下降，尤其是超豪華品牌瞄準(zhǔn)的高凈值人群，“消費行為變得更加謹(jǐn)慎，對于非必需品如豪華汽車的購買意愿降低”。
除此之外，章弘也認(rèn)為，超豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型滯后、國產(chǎn)品牌崛起及對大批量車型的嚴(yán)格管理等因素，也影響了超豪華品牌銷量表現(xiàn)。章弘直言，國內(nèi)對大排量車型管理愈加嚴(yán)格，“而多數(shù)超豪華車型恰恰以大排量作為核心賣點，這使得超豪華品牌面臨著前所未有的政策壓力”。
銷量下滑的大背景下，阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂等不少超豪華品牌也缺席2025年上海車展，一度引發(fā)市場廣泛關(guān)注。有行業(yè)人士直言，超豪華品牌缺席2025年上海車展，與其銷量下滑密不可分?！俺廊A車的潛在客戶數(shù)量銳減，參展投資回報率大幅降低，品牌方缺席車展實屬無奈之舉?！?/p>
自主品牌集體沖高
超豪華品牌在華銷量“失色”之時，自主品牌卻持續(xù)發(fā)起“沖高之戰(zhàn)”，加速挺進超豪華市場。
以華為與江淮汽車采用鴻蒙智行聯(lián)手打造的尊界為例，定位于高端超豪華新能源汽車品牌，2024年11月，尊界首款車型——尊界S800正式亮相，預(yù)計售價100萬—150萬元。
公開信息顯示，尊界S800搭載多項核心技術(shù)，如途靈龍行平臺、天使座主動安全防護系統(tǒng)、星河通信等。途靈龍行平臺獨創(chuàng)全域融合架構(gòu)，依托融合感知預(yù)測網(wǎng)絡(luò)實時感知路況信息、車輛信息等，應(yīng)用時空推理懸架網(wǎng)絡(luò)、全維協(xié)同控制模型與華為數(shù)字底盤引擎的中央集中全維協(xié)同控制。
“從自尊界S800開始，鴻蒙智行將實現(xiàn)從‘被動智能’到‘自主智能’的全新躍遷。”華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東還曾透露，尊界S800預(yù)計將在今年5月底正式上市，且上市即交付。
沖擊高端市場的不僅有尊界，堅持豪華定位的極氪品牌，還在2025年上海車展上對外展示了極氪9X。極氪官方表示，極氪9X擁有“8大全球之最、1項中國首發(fā)”，如全球首款“全棧900V高壓架構(gòu)”超級電混車型、全球“最低能耗”全尺寸SUV等。
“極氪9X作為全球首款采用全棧900V高壓架構(gòu)的超級電混，搭載全行業(yè)最強的6C驍遙電池，不僅讓極氪9X成為全球純電續(xù)航里程最長的電混SUV，更刷新了混動車型的充電速度紀(jì)錄，電池電量從20%充到80%，只要9分鐘，顯著縮短了補能時間，成為全球充電速度最快的電混SUV?！睒O氪方面表示。
受到外界關(guān)注的是，超豪華市場競爭者諸多，自主品牌持續(xù)攻入該賽道的原因何在？
在業(yè)內(nèi)看來，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場的背后，與中國車企在電動化與智能化技術(shù)層面突破、傳統(tǒng)超豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期、乘用車市場消費升級趨勢明顯等因素息息相關(guān)。
“2023年國內(nèi)市場30萬元以上車型終端銷量達到416.2萬輛，同比增長23.5%，乘用車消費持續(xù)升級?！眹┚惭袌笳J(rèn)為，“近年來自主品牌和新勢力在中高端SUV和MPV已實現(xiàn)突破，理想、鴻蒙智行、騰勢等品牌售價30萬元以上車型銷量快速提升?！?/p>
更值得關(guān)注的是，在電動化、智能化技術(shù)加持下，中國消費者對于豪華、超豪華車型的認(rèn)知已發(fā)生巨大改變，自主品牌獲得更大發(fā)展空間。麥肯錫就認(rèn)為：“中國品牌在電動汽車領(lǐng)域中的品牌認(rèn)知度以及技術(shù)領(lǐng)先地位，已經(jīng)得到消費者的高度認(rèn)可。對領(lǐng)先外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今不衰，但該優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售溢價?！?/p>
不過，自主品牌沖擊豪華乃至超豪華市場，仍然存在巨大挑戰(zhàn)。一位自主車企相關(guān)負(fù)責(zé)人就向記者表示，盡管近年來，不少車企通過推出豪華品牌的方式，在部分價格段初步站穩(wěn)了腳跟，但在缺少核心技術(shù)與品牌獨特性支撐、豪華品牌加速電動化轉(zhuǎn)型的大背景下，自主品牌沖擊更高價格段市場以及未來進軍海外市場或面臨一定壓力。
“自主品牌在進軍超豪華車市場時，需要克服品牌認(rèn)知度不足、高昂的研發(fā)和生產(chǎn)成本以及激烈的市場競爭等挑戰(zhàn)?！闭潞胍蚕蛴浾弑硎?，傳統(tǒng)超豪華品牌之所以能脫穎而出，“關(guān)鍵在于其鮮明的品牌定位和難以復(fù)制的稀缺性”。
但極氪CEO安聰慧近日強調(diào)：“作為中國車企，在100多年歷史的傳統(tǒng)汽車發(fā)展階段，很難成為一個豪華品牌。但是現(xiàn)在新能源汽車時代到來，這就是個機會，中國車企能夠成為全球受尊敬的高端豪華品牌，新能源汽車時代的到來，給我們創(chuàng)造了這么好的一個機會，所以我們要把握好，當(dāng)然前行的道路是非常艱難的?！保ㄖ袊?jīng)營報記者方超石英婧上海報道）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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