隨著電動汽車的崛起，其直營模式也備受消費者青睞，透明的價格和不再有“套路”的購車過程，一度讓人驚呼4S模式已經走近黃昏。可是，直營面對4S模式，真的是“碾壓局”嗎？
作為中國專業(yè)的客戶體驗數字化解決方案提供商，卓思選取衡量用戶體驗的NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）方法，對購車半年以內的車主進行了訪談，并獲得了傳統4S模式與直營模式的用戶體驗對比數據，以準確衡量不同模式下的用戶體驗。
卓思通過研究發(fā)現，從用戶體驗的角度來看，直營模式尚未形成對4S模式的壓倒性優(yōu)勢。
1、 直營模式的NPS得分低于4S模式
從NPS得分來看，4S模式的凈推薦度得分為66.5分，高于直營模式的43.9分，這與我們的固有印象大相徑庭。
從用戶的結構來看，直營模式NPS分數的落后主要在于中庸者的比例過高。這意味著，在直營模式下，品牌方雖然沒有做錯什么事，但表現也尚未達到消費者預期。
2、 直營模式在“賣車”，4S模式在“服務”
基于NLP（Natural Language Processing，自然語言處理）技術，我們對消費者在NPS調查過程中表達的非結構化的反饋信息進行了自動化的歸納與分析，我們發(fā)現：
第一、“人員態(tài)度”既是消費者關注的第一重要因素，又是4S模式領先直營模式的核心要素。
在直營模式下，銷售顧問的精力更多地放在幫助消費者完成產品體驗，相對忽視了對消費者的“主動性”。有的消費者在調查中表示：“我覺得服務上沒有值得稱贊的地方，因為它相當于是自助服務。官方的介紹、系統都是非常完備的，你自己就能完成下單……所以基本沒有服務，不像4S店對消費者那么熱情?！?/p>
第二、“人員專業(yè)”是直營模式領先4S模式的重要體驗點。
由于電動汽車普遍較為新穎，且更新換代較快，消費者對電動汽車的認知也不如燃油車系統和成熟。同時，在直營模式下，銷售顧問不用疲于應付個人業(yè)績，從而會有更多時間學習產品知識，并將其應用到幫助消費者體驗產品的過程中，因此很容易讓消費者形成“銷售顧問懂得比我多，比我專業(yè)”的印象。
第三、試駕成為直營模式的一把“尖刀利器”。
在本次調查中，21%的消費者會主動提及在直營店里的試駕體驗，而只有不到3%的消費者會提及在4S店里的試駕體驗。也就是說，4S模式下的試駕更多是一個無足輕重的體驗點。
從這個角度看，直營模式更像是“賣車”的，而4S模式更像是“砍價”的。
試駕作為消費者買車過程中的重要環(huán)節(jié)，一直受到廠家和經銷商的重視。在過去與汽車企業(yè)合作過程中，每一家車企都在“試駕”上投入巨大的資源。但是，由于4S模式下試駕并不能給經銷商帶來直接利益，反而經常出現“在離家近的店試，在最便宜的店買”的情況，導致經銷商往往白白付出人力物力卻沒有任何回報，他們不愿“為她人做嫁衣”，在試駕的邀請和執(zhí)行上缺乏主動性。同時，燃油車相比電動車更為復雜的產品系列、配置和版本，也增加了試駕車配備的難度。
因此，試駕在4S模式下只能成為“雞肋”，在直營模式下卻能夠成為“王牌”，試駕是直營模式相比4S模式的巨大優(yōu)勢。
第四、直營模式在價格溝通上的優(yōu)勢已經被“割韭菜”式降價消耗殆盡。
與預期不同，價格溝通體驗并未成為直營模式的優(yōu)勢。究其原因，主要在于電動汽車的快速迭代升級，過程中還伴隨價格的下調，這與燃油車相對穩(wěn)定的售價形成鮮明對比。消費往往是利益驅動的，買完車不斷降價帶來的“不爽”已經大大超過買車過程中透明價格帶來的“爽”。
同時，正是由于直營模式下的價格透明，直營模式在解決“套路”費用之后，也取消了相應的優(yōu)惠。部分消費者在購買汽車這種相對的大件時，其內心對小優(yōu)惠小折扣的預期得不到滿足，也會產生“價格透明雖爽但不能砍價”的遺憾。
因此，從用戶體驗的角度來看，直營模式目前尚未形成對4S模式的碾壓優(yōu)勢，僅在試駕與人員專業(yè)性上形成了非對稱優(yōu)勢。
作為汽車流通業(yè)主體的4S店，事實上無需恐慌，應借鑒直營模式的優(yōu)點，著力于打造具備自身特色的獨特購車體驗。如果能夠融合4S店現有的人文服務優(yōu)勢，重新撿起“賣車”的本能，鹿死誰手，尚未可知。
（責任編輯：蔡文斌）
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